【BtoB営業ノウハウ保存版!】名もないベンチャー企業が1億円の受注を得る方法とは?!


シーズ(Seed)ベンチャー企業、アーリー(Early)ベンチャー企業など、立ち上げたばかりの企業にとって、最大の課題は何かご存知でしょうか。

そうです。

喫緊の課題は売り上げを計上することです。

どんなに優れた技術やサービスがあっても、受注できなければ倒産してしまいます。

特にBtoB(Business to Business)、対法人における営業は受注するまでに一定以上の期間が必要ですし、実際入金するまでにも一定期間が必要となります。

つまり、体力の少ないシーズベンチャー企業やアーリーベンチャー企業にとって、できるだけ早く行動し、できるだけ早く売り上げを計上することが非常に重要なポイントとなります。

今回は名もなきベンチャー企業が新規開拓から大型受注を得るためのノウハウについてお伝えします!



名もなき企業という最大の壁

創業したばかりのベンチャー企業。

BtoB事業の場合、革新的な技術、優れたサービスだとしても、営業力なくしては容易に受注できません。

そのためには友人・知人のコネなどで営業することがまず最初の段階で進めることですが、同時に新規顧客開拓も重要です。

とはいえ、立ち上げたばかりのベンチャー企業は知名度もありません。

しっかりとその技術やサービスのメリットを伝え、信用していただくことが重要となります。

また、その技術やサービスの金額帯が大きければ大きいほど受注のハードルは高まりますし、難易度も高まります。

取り扱う技術やサービスの価格帯が、数万円程度であれば、知名度がなくても、ある程度熱意と行動力で受注する可能性は高まります。

しかし、1件1億円などの大型受注に至るには、また違うアプローチが必要となります。

業界や商品、サービスによって多少の違いはありますが、1億円などの大型受注を得る営業手法は別物と言っても過言ではありません。

その営業、一つ一つプロセス毎に見てみましょう。

まずはターゲット企業の特徴からです。

大型受注において、そのターゲット企業の特徴は以下3つです。

【大型受注のターゲット企業の特徴】

①ターゲット企業は中堅~大企業

②役員判断での決済

③複数の部署を跨ぐ

【大型受注のターゲット企業の特徴】

①ターゲット企業は中堅~大企業

大型受注となる技術やサービスは、顧客の規模が中堅企業から大企業が見込み企業となることが多くなります。

零細企業が大型の発注をすることは滅多にありません。

つまり、見込み客の多くは企業として確立された「組織の論理」に従って発注判断を行う、ということを前提として心構えする必要があります。

②役員判断での決済

多くの場合、中堅企業や大手と言われる企業でも大型受注の多くは役員判断を仰ぐ必要があります。

超大手企業の場合、部長クラスで決済できるケースもありますが、多くの場合、経営会議等役員の決裁が必要となります。

ターゲット企業の社内情報収集は重要な要素となります。

③複数の部署を跨ぐ

大型の技術やサービスは、一つの部署だけで完結するというケースは多くはありません。

取り扱いの技術やサービスは、例え事業部向けの商品だとしても、経理や総務、経営企画室の理解が必要であったり、各地方の事業所所長の理解や総務部との連携であったり、他部署や関係会社・グループ会社などの理解が必要となるケースが多くなります。

窓口の一担当者との営業だけでの受注はレアケースとなります。

このように名もなきベンチャー企業が大型受注を実現するには、前提として上記事項を考慮することが重要となります。

それでは、具体的に新規開拓からクロージングまでのステップを見ていきましょう。

新規顧客開拓準備編!

大型受注は金額が大きいこともあり、一番最適な営業方法はコネクションを活用した営業です。

取り急ぎ、創業間もない企業が大型受注を画策した場合、知人・友人などの伝手を利用し受注する方法が一番確率が高まります。

しかし、コネクション営業も進めながらも、成長スピードを高めるためには新規営業を進めなければなりません。

新規営業について、まず「準備」についてみてみましょう。

まず基本的な初回アプローチの準備は以下です。

【新規顧客開拓の初回アプローチ準備】
①アプローチ先の精査
②アプローチリスト作成
③アプローチ方法の精査

【新規顧客開拓の初回アプローチ準備】

①アプローチ先の精査

まずはアプローチ先の精査(マーケティング)が必要となります。

自社の商品やサービスがどのようなもので、どのような顧客が利用するのか、しっかりと「クリアにイメージ」することが重要です。

何となく大手企業だとか、何となく中小企業という程度のマーケティングでは無駄足となってしまいます。

例えばですが、以下のようなターゲットイメージです。
・企業規模(年商○億円~○○億円、社員数○○人~○○○人など)
・業界、業種(メーカー系、小売系、サービス系など)
・どのような課題やニーズを抱える企業なのか
・担当者はどの部署で、どのような担当者が一般的に多いのか
などです。

名もなきベンチャーにとって重要なのはクリアにイメージされたターゲットを絞ることです。

②アプローチリスト作成

アプローチリスト作成については以下の方法があります。

・ネットでの情報収集
・セミナーや展示会で集めた名刺
・専門業者からの購入
・コネクションからの紹介、縁故による紹介リスト
などです。

一番ポピュラーなのがネットでの情報収集です。
業界別に業界団体などがありますので、そのホームページなどにリストとなっている場合もあります。
また対象が上場企業の場合、株式に関する情報は数多くありますのでリスト化することも可能です。

セミナーや展示会などの出展企業リストなどもネット上で掲載しているケースもあります。
また、東京商工リサーチや帝国データバンクなども一定条件検索で企業リストを購入することもできます。

そして最善の方法はこちら。
ハードルは上がりますが、業界内に有力な方に知人がいる場合、その方の人脈ネットワークを全活用する方法です。
その方の名刺リストをいただき、その方のお名前を出していいことを了承いただき、すべて電話していく方法です。
特に金融関係で有力な方がいらっしゃった場合、広い人脈ネットワークをお持ちです。
ただ、そのご紹介いただける方との強い人間関係が前提となります。

③アプローチ方法の精査

アプローチ方法は業種業界によって様々ですが、方法は複数あります。

【一般的なアプローチ方法】
・電話
・メール
・FAX
・郵送(手紙やチラシなど)
・紹介
・業界団体への働きかけ
・飛び込み訪問
などです。

ネットでの情報収集した場合、収集した会社代表メールアドレス(多くはinfo@~)による新規営業という方法はありますが、なかなか反応は見込めません。

一般的には「電話」によるアプローチが多いかと思います。

その際は話す内容をしっかりと事前準備し、「トークスクリプト」を作成することが重要です。

第一声が「お世話になっております」「いつも大変お世話になっております」「お忙しいところ失礼いたします」「ご多忙の中大変恐縮でございます」など
細かい表現だけでも対応が大きく異なります。

トークスクリプトはネット上にもひな型は載っていますが、対象業界によっても、電話に出た方一人一人でもまったく対応が異なりますので、精査を続けて一番反応が良いトークスクリプトを作成することをお勧めします。

もちろん、電話だけでは多くの場合、不在などを言い訳に断られる企業が多くなります。

その場合、上記「アプローチ方法」を組み合わせることも有効です。

例えばですが、「郵送(手書き文書)」+「メール」+「電話」という3つのアプローチを行うことでアポイント取得率が上がるということも多くあります。

手紙やメールを郵送、送信した場合、電話では「既にお送りしているお手紙をご覧頂けましたでしょうか」などと架電しやすくはなります。

また、比較的古い業界などの場合、FAXが担当者に届きやすかったりするケースもあります。

FAXを中心に業務を実施している業界もあり、一応目を通していただける企業もあります。

さらには、アポイント取得に特化した「外注」を利用するという方法もあります。

ネット上でも検索すれば、営業専門業者は多く存在します。

例えば、1アポイント1万円など、難易度によって様々ですが、訓練されたプロが電話するという方法もあります。

新規顧客開拓実践編!

無事、リストを作成し、準備を終えたのち、実際に架電します。

この際、一番大切なことがあります。

架電はアポイントを取るということのみに集中することです。

ベンチャー企業の技術やサービスに多くのメリットがあることは十分理解しています。

しかし、このメリットをお伝えするあまり、話が長くなってしまうことが多々あります。

この場合、電話は途中で切られてしまいます。

簡潔に内容とメリットをさっと説明し「ぜひ一度ご説明する機会をいただきたい」と伝え、日時を設定します。

架電における最重要事項は「アポイント取得」です。

この一点に絞りましょう。

ただ、短時間に信用していただける方法が必要です。

簡潔にメリットと信頼を伝えられる「キラーフレーズ」を必ず用意しましょう。

初回訪問準備編!

無事アポイントを取得したと仮定します。

ここで重要なのは、事前準備です。

以下、初回訪問に必要な事前準備です。

【初回訪問事前準備】

①資料準備
②対象企業情報収集
③ニーズの仮説

【初回訪問事前準備】

①資料準備

持参する資料は「短時間で簡潔に伝えられる資料」と「十分に説明できる資料」の2つを用意します。

まずは短時間で簡潔に伝えられる資料でご挨拶、ご説明します。

ご担当者様が興味を示した場合、十分に説明できる資料を活用します。

②対象企業情報収集

事前に、訪問する企業のホームページで情報を確認します。

事業内容、事業所数、社員数、企業理念などは一通り理解します。

可能ならば、対象企業の業界動向や競合先なども調べておくことも重要です。

③ニーズの仮説

アポイント取得時の担当者と話した内容を振り返り、アポイントを取得できた理由、背景を想像します。

ご挨拶程度なのか、サービスの詳細を聞きたいのか、なかには暇だから会ってみようという方もいらっしゃいます。

ただし、通常アポイントが取得できた場合、電話で話した内容のどこかに課題やニーズがあった可能性は高いですし、今すぐではなくても「将来的に」活用する可能性などもあったりします。

ニーズを仮説し、訪問前に「何を伝え」「何をヒアリングするのか」決めておくことが重要です。

初回訪問当日編!

いよいよ初回訪問となります。

営業では、よく「自分を売る」という言葉は使われますが、これは重要です。

特に金額が大きい、大型受注の場合、非常に重要なポイントです。

この「自分を売る」とは、一体どういった意味なのでしょうか。

無名のベンチャー企業の場合、初回訪問時、必ず警戒されます。

だまされるのではないか、売りつけられるのではないか、など担当者は不安で一杯なのです。

つまり、初回訪問では「安心」していただき「信頼」を得ることは、最も重要なポイントです。

自分が仮にその担当者だと想像してみます。

いきなり電話してきて会ってほしいという人、つまり「馬の骨」なのです。

「馬の骨」から「信頼できる人」へのスイッチを入れる必要があります。

表情や服装、話し方も重要です。

でも、それだけでは足りません。

ご担当者様の信用を得るには「なるほど!」「会ってよかった!」と思っていただけるかどうかです。

これは担当者によってパターンはいくつかあります。

少し事例をお伝えします。

理性的で仕事に一途な担当者には、その担当者が知らない同業他社の課題事例をお伝えする方法です。

つまり、仕事ができる=信頼できると考えます。

そしてもう一つ。

人間味溢れる担当者の場合には、敢えて世間話などで話を膨らませ、趣味や出身地などを通して、自分がどんな人間なのか知っていただき、信頼を得る方法などです。

つまり、人として安心できる=信頼できると考えます。

このように担当者によって「信頼」という概念が多少異なりますが、一番重要なのは、この「信頼」です。

「なるほど!」「会ってよかった!」そう思っていただけるような訪問とすることが最も重要なポイントとなります。

信頼を勝ち取ることができた場合、もう一つ、ポイントがあります。

それは「本質の課題」のヒアリングです。

初回訪問時、企業は一般的には「表面上」の課題・ニーズを中心に話していきます。

事例でお話ししますと、例えば人材に関する課題があったと仮定します。

「良い人が採用できない」という課題には「人材がすぐに退職してしまう」という課題が背景にあったりするものです。

このように、組織が抱える課題やニーズには、それ以上に大きな課題が密接に関係していることが多く、その大きな課題は部外者にはあまり話せなかったりするものです。

この「本質の課題」についてヒアリングできるかどうかです。

初回訪問ではなかなかヒアリングできない時もありますが、「〇〇さん、実は・・・」という話ができる関係が構築できれば、二次訪問につながることは間違いないでしょう。

ただし、初回訪問最大のポイントは「なるほど!」「会ってよかった!」そう思っていただけるかどうかです。

そのためには信頼を得ること、つまり「自分を売ること」が最大のポイントとなります。

二次訪問以降のアプローチ方法!

さて、初回訪問を終えて、一旦自社内で情報を共有します。

初回訪問したアプローチ企業の課題解決はできるのか、また受注の可能性は高いのか、このような視点で「見込み企業」として検討します。

見込み企業として判断した場合、二次訪問の段階に入ります。

二次訪問以降に関しては、業種・業界、そして商品やサービスなどによって大きく異なりますが、見込み企業へのアプローチ方法は一般的に以下の方法があります。

【見込み企業へのアプローチ方法】

①課題解決の提案書を作成しご提案
②見込み企業の上司へのご挨拶
③自社開催のセミナーやイベント、見学会などの招致

などです。

【見込み企業へのアプローチ方法】

①課題解決の提案書を作成しご提案

初回訪問で強い感触、ニーズがあった企業にはすぐに二次訪問を設定し、ご提案資料を持参する必要があります。
初回訪問でヒアリングできた課題に対し、「相手目線」により資料を作成します。

この資料作成において重要なポイント、それは提案が複数あるかどうかです。
見込み客にとって、その課題に対し、解決方法は複数あることが大半です。
様々な解決方法の中の一つに、自社の新しい技術やサービスがあります。

その解決案が複数選択枝があること、そしてその課題解決ができれば3つ以上あることが重要です。
そして複数の選択肢でのメリット、デメリットを抽出しします。
重要なのは、押し売りではなく、選択肢があり、顧客が選択するということです。

②見込み企業の上司へのご挨拶

初回訪問で手ごたえがあったけど、まだ具体的な提案には早いという見込み企業に対して実施します。
「上司の方へご挨拶する機会をいただけませんでしょうか」などで二次訪問に結び付けます。
担当者以外に上司の方が出てくる場合、こちらも上司またはもう一人担当者を同行することが望ましいと言えます。

接触回数、接触人数が多いほど受注の確率は高まります。

③自社開催のセミナーやイベント、見学会などの招致

自社開催のセミナーやイベント、見学会を開催し、誘導することも有効です。

即決受注先ではなく、将来受注のための顧客接点維持に利用したりします。

新規顧客開拓の入り口をセミナーで一旦誘導してから二次訪問につなげるという方法もあります。

また、未来の顧客として接点維持を図る方法としては、メールマガジンなどを発刊し、定期的な情報発信などを実施するのも一つの事例となります。

その他、担当者にもよりますが、営業の手法としては「近くまで来たものですから」などと称して、夏の暑い時期にアイスなどを直接持参し「皆さんで食べてください」などと伝え、関係性を強める方法もあります。

以上、このような施策を用いながら二次訪問以降も接点を増やし、信頼を得ていきます。

クロージング!

見込み客が大手企業または中堅企業の場合、二次訪問、または三次訪問を実施し、いよいよ役員判断となる段階があります。

これが受注最終段階、クロージングです。

しかし、見込み客が大きな組織である場合、受注に至るまで担当者以外にも部長や役員、社長、会長など多くの方々にご理解いただく必要性があります。

このクロージングにおける重要なポイントが以下です。

【クロージング重要なポイント】

①判断責任者の明確化
②最終まとめ資料
③プレゼンテーション
④口利き

【クロージング重要なポイント】

①判断責任者の明確化

クロージングの段階となりますと、受注の可否判断責任者が誰なのかを把握する必要があります。

金額自体が小さい場合、部長クラスで判断が可能ですが、金額が大きい場合、役員会決議となることも少なくありません。

役員会決議の場合、実際、誰が主導権を持って決議されるのか、企業によって大きく異なります。

ポイントは担当者と関係をしっかりと保ちつつ、最終決裁前に、受注可否判断のある責任者をご紹介いただくことです。

金額が大きい場合、受注可否判断責任者が腑に落ちない場合、必ずと言っていいほど受注には至りません。

②最終まとめ資料

大企業、中堅企業が最終決裁する経営会議等の場面、必ず説明資料が必要となります。

経営会議決議に向け、見込み企業内部の誰かが作成する社内向け資料です。

短時間で分かりやすく、ストーリ仕立てのまとめ資料のようなものです。

このまとめ資料の基資料を提供しながら「一緒になって見込み企業社内まとめ資料を作成すること」がポイントとなります。

担当者様の負担を軽減し、より受注に向けて積極的に動いていただくことが目的です。

このまとめ基資料を作成する際、担当者とも多くのすり合わせが必要となりますし、関係性アップにもつながります。

さらに、担当者様との接点が増えるにつれ、外から見えない暗黙の社内の決議ルールなども理解でき、何を軸に説明することが最も重要なのか、ポイントも整理できます。

リスク回避の安全性なのか、価格なのか、成長性なのか、人間関係なのか、行政の意向なのか、その企業それぞれに重要なポイントは異なります。

それぞれの企業の重要なポイントを押さえ、無事経営会議の決議を得られる資料を、担当者と一緒に作成することは非常に重要です。

③プレゼンテーション

多くの場合、新技術やサービスは、見込み客側の担当部署以外にも複数の部署が関与するケースがあります。

例えば人事部向けのサービスを提案している場合、総務部と経理部にも理解を求める必要がある、といったケースです。

特に金額が大きい場合、プレゼンテーションは有効です。

他の部署や役員の方々を交え、見込み企業側での理解する方々が増えることで受注角度は上がってきます。

④口利き

大きな組織の場合、この口利きは重要なポイントとなることがあります。

名もなきベンチャー企業、「馬の骨」の技術やサービスを導入するには、多くのリスクが伴います。

失敗した場合、誰が責任を取るのか、大きな組織では非常に重要な視点です。

この場合、第三者の方から口利きして頂くことで心理的なハードルが下がり、受注の可能性を高めます。

例えばですが、見込み企業先の取引先や取引銀行から「口利き」して頂く方法です。

また、見込み企業の受注可否判断責任者と個人的な付き合いのある方との接点がある人物からの口利きも非常に有効です。

外部からの口利きができない場合、見込み客ご担当者様に積極的に社内での「口利き」を進めていただくことも有効です。

その場合、担当者様との関係性は最大限に高め、受注の方向性を「With」にしておく必要はあります。

大型案件のクロージングは待ちの姿勢では取り逃してしまいます。

最後の最後までより確実な受注に向けて積極的な姿勢で自ら動く必要があります。

名もなきベンチャー企業はより多くの企業に新技術やサービスを理解していただく必要があります。

良い技術だから、画期的なサービスだから、といって何もしないでは売上は上がりません。

良い技術だからこそ、画期的なサービスであるからこそ、より理解していただくことが重要です。

最後に

1億円の受注を得るのは、ただがむしゃらに何となく実施していくのでは受注には至りません。

対象企業が大きければ大きいほど、一つ一つのプロセスをしっかりと理解し、最善の行動を起こすことが大切です。

結局、企業はひも解いて分析すればするほど最終的には「人」に行き着きます。

中国・孫子の兵法で有名なことわざがあります。

「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」

見込み企業の組織を理解し、「人」を理解することなしに受注はあり得ません。