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持てる力を一点に集中させれば、必ず穴があく


一般的にベンチャー企業や中小企業は、大企業に比べて資金的にも、人的にも、リソースは限られてしまいます。

しかし、市場の競争は待ったなしです。

顧客に支持された企業は勝ち残りますし、支持されない企業はいずれ淘汰されます。

まさに弱肉強食の世界。

でも、小さなベンチャー企業が大企業に勝つ方法はあります。

今回はベンチャー企業や中小企業が大企業に勝つためのヒントについてお伝えできればと思います!



「one of them」ではなく「only you」(ホテル業界編)

競争激しいホテル事業。

日本では観光立国でホテルが乱立する中、他のホテルと差別化するのは難しいものです。

そのホテル業界での成功の秘訣が以下です。

それは「宿泊メモ」だそうです。

「宿泊メモ」?

この「宿泊メモ」は、宿泊いただいたお客様のあらゆる情報を入手し、管理し、社員全員で共有する仕組みの総称の事です。

例えば、電話で予約した際に交わした言葉、内容。

ご来店いただい際にも交わした世間話。

受付での一言、食事の際の一言、お土産販売所での一言など、食事の好み、枕の高さ、質などすべてです。

全社員が集めた情報をフル活用し、お客様の立場に立って「おもてなし」を実現します。

すべてのサービスに好みが反映されている。

うれしいですよね。

今度また泊まりたいと思うはずです。

そして、真骨頂は2回目ご利用時。

お客様の「宿泊メモ」はそのまま大活躍します。

誰かのための宿泊(one of them)ではなく「あなたのための宿泊」(only you)が準備されているからです。

「one of them」ではなく「only you」(自動車販売編)

バブル崩壊したのち、全国の中古車販売店が軒並み廃業に至っています。

若年層が車に興味が薄れ、車販売数が減少していることから、勝ち組と負け組が明確になったのもこの業界の特徴です。

負け組の要因。

それは「自動車販売のみ」に注力していた業者です。

広告や宣伝などに費用をかけ、自動車販売するための新しい顧客(one of them)を呼び込むことにのみ、注力していたのです。

一方、勝ち組は車販売には注力せず、顧客一人一人の「カーライフサポート」に注力していました。

つまり「車検」「自動車保険」「キズ・ヘコミ修理」などを軸に、その顧客一人一人のニーズ(only you)をサポートしていたのです。

顧客はいずれ車両を乗り換えます。

そのタイミングで車両を購入するのはどの業者となるでしょうか。

答えは明確です。

ちなみに、勝ち組業者はこんな面白い取り組みもしていました。

「車検日」はそれぞれの車の製造年月日に当たります。

つまり、車の誕生日。

車検日は車の誕生日ということで、車検点検後、誕生日ケーキをお渡ししていたそうです。

顧客一人一人に向き合う「only you」は、企業を支える重要な視点かもしれません。

マーケティング活動のフレームワーク

売上を上げるために必要な施策は「マーケティング」です。

顧客・ユーザーは好みや嗜好性があります。

リンゴが好きな方にはリンゴを、イチゴが好きな方にはイチゴを提供する、当たり前のことですよね。

効果的に、かつ継続的に売上を上げるためには、顧客・ユーザーを絞る必要があります。

顧客ターゲットをするうえで効果的なのが「ペルソナ」の設定。

自社にマッチする顧客がどのような人なのか、より明確にイメージする手法です。

ペルソナを設定する項目例が以下です。

【ペルソナ設定の項目例】

・年齢
・性別
・家族構成
・学歴
・収入レンジ
・よく読む雑誌やブログ、Webサイトなど
・よく使うソーシャルメディア、ソーシャルなつながりなど
・情報入手によく使うデバイスとその利用シーン
・ペルソナの1日の生活パターン

など、より具体的に、顧客を明確にイメージします。

ポイントは、その行動をした理由や動機に着目することです。

なぜ、その商品を購入するのか。

何が背景にあってそのサービスを利用するのか。

この問いを繰り返し、深く思考することで、自社の顧客がより鮮明となっていきます。

結果、今まで広告宣伝していた方法は、本当に最善なのか、新たに疑問が湧いてきます。

ホームページはどうあるべきか?

顧客へのアプローチ、連絡方法は?

新商品や新サービスはどのようにラインナップしていくのか?

効率的に、そして最大の効果を発揮することができるかもしれません。

LTV(顧客生涯価値)

顧客が累積でどれだけ利益をもたらしてくれるのか、その数値を導き出す方法があります。

それが、LTV(顧客生涯価値)と呼ばれるものです。

LTV (Life Time Value)は日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

「顧客1人(1社)の累積売上高」のことです。

計算式にすると、以下のようになります。

LTV(顧客の累積売上高) = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)

事例としまして、美容院の事例でご説明いたします。

仮に、一人平均料金8,000円、来店頻度年4回平均、利用期間10年のご利用の方がいたとします。

その数式は、以下です。

@8,000円×4回×10年=LTVは320,000円

その方が自社の美容院を年4回、10年利用した場合、32万円の累積売上となります。

リピーター客が1,000人と仮定した場合、32万円×1,000人=3.2億円。

つまり、その美容院は10年間で3.2億円の売上を確保できる計算となります。

では、この数式はどのように利用するのでしょうか。

通常企業は売上をさらに上げたいと考えます。

企業が売り上げを上げる場合、どのような施策に注力すべきか、その方法を見出すときに活用します。

例えばですが、以下の方法です。

【LTVを使用した売上拡大策例】

①リピーター客数を増やす

(1,000人以上、リピーターの数を増やす施策など)

②平均料金単価を上げる

(8,000円単価を上げる施策など)

③利用頻度を高める

(年4回以上の来店を促す施策など)

④長く利用してもらう

(10年以上利用するための施策など)

などです。

また、この数式にはコスト面も考慮できる数式もあります。

LTV(顧客の累積売上高) = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)/(新規獲得コスト+顧客維持コスト)

(新規獲得コスト+顧客維持コスト) は新しいお客を獲得するうえで発生するコストと、リピーター顧客を維持させるためのコストです。

つまり、広告費などのコストを意識するときにも使われます。

どのようなペルソナに対し、どのような広告を活用し、より効率的に売上を上げていくのか、検討するときに活用できます。

USJをディズニー越えさせた男

今、最も有名なマーケティング専門家がいます。

その名は森岡毅氏。

あの脅威のV字回復を実現したUSJ(ユニバーサルスタジオジャパン)の立役者です。

森岡氏がUSJに入社した当時は平成22年度の年間入園者は730万人台でした。

それを平成28年度には1,460万人台にまで伸ばしています。

約2倍!

いまや、あのディズニーシー単体を上回る入園数にまで成長させています。

(出所:https://ja.wikipedia.org/wiki/森岡毅)

その数値を実現させた人が森岡毅氏です。

1972年生まれ。神戸大学経営学部卒。

P&Gから、日本ヴィダルサスーン、ウエラジャパンなど外資系を経て、USJへ入社。

(森岡毅氏は2017年1月末にUSJを退社し、株式会社「刀」を設立し独立しています。)

このUSJ奇跡の改革のポイントは以下3点だと考えています。

【USJ奇跡の改革のポイント】

①脱映画
②脱大人
③脱関西

一つ一つ見てみましょう。

【USJ奇跡の改革のポイント】

①脱「映画」

USJはもともと「ハリウッド映画」をコンセプトとしたテーマパークでした。

この「ハリウッド映画」という枠が強みでもあり、一方弱みでもありました。

森岡氏はこの枠を取っ払います。

ハローキティスヌーピーを加え、さらに大人気漫画「ワンピース」、大人気ゲーム「モンスターハンター」人気アニメ「進撃の巨人」や「エヴァンゲリオン」などのコラボを実現させています。

いわゆる、クールジャパンコンテンツを取り込み、脱映画アミューズメントパークを実現させています。

これは競合先である東京ディズニーリゾートに対しても、差別化された、価値ある転身だったのではないでしょうか。

②脱「大人」

もともと大人向けのテーマパークだったUSJ。

森岡氏はファミリー層開拓に乗り出します。

当時の橋本徹大阪府知事とタッグを組み、関西の子供を無料でパークに招待する『スマイル・キッズ・フリー』を実施します。

このタイミングでハローキティやスヌーピー、ワンピースのキャラクター投入も強化しています。

さらに、クールジャパンコンテンツを活用した戦略で、国内のアニメ愛好家層や、アジアを中心とした海外旅行者層も取り込みます。

③脱「関西」

仕上げはハリーポッターの投入です。

2014年にハリー・ポッターのテーマパークを誘致し、ライバルディズニーリゾートと肩を並べる存在にまで価値を高めました。

結果、関東や全国からもUSJへ訪れる方が激増。

関西のテーマパークではなく、日本を代表するテーマパークに転身したと言えるでしょう。

当時のUSJ年間売上高は約800億円というタイミングで、450億円という多額な投資であり、英断と言えるのではないでしょうか。

森岡氏の真骨頂

森岡氏の真骨頂は「価値向上」だったのではないかと思います。

年間入園者が730万人から1,460万人まで倍増させているのに、一度も入園料は値下げされていません。

値下げどころか、大幅に値上げしているのです。

森岡氏が着任した当時のUSJ入園料は5,800円。年間パスポートは10,500円。

それが平成29年には入園料7,600円、年間パスポートは22,800円と値上げされています。

年間パスは倍以上に値上げしているのです!

顧客単価と来園数の双方の拡大を実現している、まさに神業と言えるでしょう。

捨てる能力とフォーカスする能力

一般的に、ベンチャー企業や中小企業は資金やリソースは限られています。

提供できるものやサービスには限界があります。

では、どうあるべきでしょうか。

売上は気合や根性だけでは上がっていきません。

顧客は「価値」に対価を支払います。

あなただけのサービス。

ここだけにしかないサービス。

斬新的革命的商品。

同業他社、どんな大きな企業でも真似できない価値提供を目指します。

その的、その価値、一点にしぼるのです。

捨てる能力、フォーカスする能力、ベンチャー企業には必要な能力なのかもしれません。

最後に

マーケティングにおけるヒントとなる名言を贈ります。

成功の鍵は、的を見失わないことだ。自分がもっとも力を発揮できる範囲を見極め、そこに時間とエネルギーを集中することである。
ビル・ゲイツ

本当の経営者は、来年、再来年に何をやるかというときに、だんだん広げていくのじゃなしに、だんだん狭めていく。そこに集中するために、いらんことはやめていく。そうでなければ集中できない
井深大/SONY創業者

持てる力を一点に集中させれば、必ず穴があく。
鬼塚喜八郎/アシックス創業者



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